Við erum auglýsingar. Sjálf okkar samanstendur af texta, myndum, hugmyndum, orðræðum. Auglýsingar endurspegla drauma okkar og vonir sem þó eru ævinlega óaðgengilegar okkur. Við erum því neydd til að taka þátt í þessum raunveruleika, eins og asnar að eltast við gulrót; eilíft í samanburði, eilíft ófullnægð.
Vald auglýsingabransans er óumdeilanlegt, og hefur lengi verið mikið áhyggjuefni margslags aðgerðarsinna og fræðimanna, þá aðallega vegna blygðunarlausrar hlut – og kyngeringar, sem gera lítið annað en að viðhalda úr-sér-tuggðum staðalímyndum. Auglýsingar setja staðalinn fyrir það hvað það er að vera ‘alvöru’ kona eða karlmaður, og víkja frá öllum þeim sem falla annars staðar á skalann.
Sem betur fer hafa verið umtalsverðar breytingar í auglýsingaherferðum, tæknum og svokölluðum ‘trendum’ innan auglýsingaheimsins. Til þess að halda í við nýja kynslóð neytenda, hafa fyrirtæki þurft að viðurkenna að auglýsingar sem fela í sér augljósa mismunun eða grátbroslegar staðalímyndir eru ekki málið lengur. Þesskonar viðhorfsbreyting má að miklu leiti þakka stafrænum-femínisma (E. Digi-feminism) og eins og segir í orðinu reiðir hann aðallega á hinn miðlaða heim, netheiminn og samfélagsmiðlana til að pönkast í úreltum viðhorfum. Eins pirrandi og Instagram sjálfur, snöpp af djammi og allt-of-sniðug tvít, geta verð, þá verður að viðurkennast að þetta hefur umturnað þátttöku hins almenna borgara á samfélagslegum- og pólitískum málum. Það má jafnvel segja að stafrænir-femínistar hafi eignað sér samfélagsmiðlana sem persónulegt baráttuvopn.
EN (og þetta er stórt ‘en’) vegna þessa hefur femínismi færst frá því að vera pólitísk og samfélagsleg aðgerðarstefna yfir í vinsæla og oftuggna markaðstækni. Það er loksins ‘kúl’ að vera sterk, sjálfstæð kona sem eru auðvitað góðar fréttir fyrir hvern sem kynjajafnrétti skiptir! En þetta hefur einnig verið mikið áhyggjuefni fyrir aðgerðarsinna sem telja að auglýsingar sem nota birtingarmynd femínismans sem markaðstækni (einnig kallað femvertising) ekki vera meira en kapítalískur kænskuleikur á alvarlegu pólitísku og samfélagslegu málefni.
Ætti normælísering femínismans ekki að vera talið stórt og mikilvægt afrek baráttunnar? Og þar sem málefni femínista eru að ná til víðari áhorfendahóps, verður ekki talsvert erfiðara að láta málefnið sem vind um eyru þjóta án þess að athafast neitt? Ofnotkun og gatslitni á svo pólitísku hugtaki hefur vissulega sína kosti og galla því meðan hugtakið nær til víðari áhorfendahóps, verður viðurkenndara samfélagslega, og partur af hversdagsleika okkar, verður það þá ekki berskjaldað gegn kænskjubrögðum markaðssetningar og missir táknræna merkingu sína? Ef eini tilgangur femínismans er að skapa tískutrend og Instagram ‘læk’, hefur hann þá ekki misst allt gildi sitt? Í stað þess að fagna því að kapítalískur markaður sé loksins að taka þátt í byltingu sem hann hefur átt stóran þátt í að kæfa í gegnum tíðina, er auðvelt að verða bitur þegar maður áttar sig á því að þetta, eins og allt annað, er aðeins markaðstækni notuð til að laða að sér manneskjur eins og mig.
Við sjáum auglýsingar sem og þessar og hoppum hæð okkar í gleði yfir því að markaðurinn hafi loksins rankað við sér! En um leið og við erum lent, áttum við okkur á því hversu sterkt kverkatak ríkjandi hugmyndafræði vissulega er, og höggið er vont.
Þrátt fyrir að það sé þreytandi að vera skeptískur, og miklu þægilegra að láta eins og við séum að dansa á rósum í átt að langþráðu kynjajafnrétti, þá jafngildir það heimspekilegu sjálfsmorði að líta í burtu, og loka augunum meðan maður straujar kortið fyrir nýja H&M bolnum með „Feminist“ prentað á, eða kremið sem sagði þér að elska sjálfa þig. Þetta er barnsleg verðlaunatækni gerð svo þér líði betur sem neytanda. Það er augljóst að jafnrétti kynjanna hefur nákvæmlega ekkert að gera með hvaða sjampó þú notar eða hvernig buxur þú kaupir en auðvitað eru neytendur frekar til í að styrkja fyrirtæki sem þeir halda að styðji málefni þeirra. Spurningin er hvort að þesskonar auglýsingar eru virkilega að gera þér eitthvað gott, eða bara taka af þér peningana.
Góðu fréttirnar eru þó þær að ef markaðurinn er vísvitandi að breyta orðræðunni í kringum kyn og kyngervi fyrir eigin hagnað, þá verður til nokkurskonar samstarf orðræðna, sé það gert rétt. Línan þarna á milli er mjög þunn, og ekki skrítið að maður gleypi við þessum yfirþyrmandi heimi hugmyndafræða og frammígripum (interpellation). Jafnvel þó markaðurinn sé alltaf við völd, þá getum við nýtt okkur gróðastarfsemi hans svo lengi sem hann stendur við sinn enda samningsins, að færa sig frá úrkynjuðum staðalímyndum um kyn.
Svo lengi sem við gerum okkur grein fyrir því, og sættum okkur við það, að við erum neytendur á valdi auglýsinga, þá getum við byrjað að byggja okkur síju gegn kænskubrögðum sem og þessum. Ekki kaupa H&M bol, saumaðan af börnum, af því það stendur ‘Feminist’ á honum, ekki kaupa sjampó, prófað á dýrum, af því auglýsingin segir þér að þú sért stór stelpa, eða málningardót sem segir þér að þú sért náttúrulega falleg. Þá ertu jafn blindur neytandi og áður. Þér líður bara mun betur með kaupin.
